Wat krijg je als een loungewearmerk met een fascinatie voor comfort zich waagt aan de wereld van culinaire luxe? Een tube mayonaise in de verpakking van een parfum, met de naam die klinkt als een Franse flirt: Mayeau de Naise. Pockies, het merk dat begon met boxershorts met zakken, neemt met deze lancering een elegante duik in de saus, en doet dat met stijl, zelfspot en een flinke scheut ironie.
In samenwerking met Zaanse, hofleverancier van het Nederlandse frietsentiment, brengt Pockies nu een pittige knoflookmayonaise op de markt. Maar niet zomaar. Dit is geen snacksaus voor bij de patat. Nee, dit is mayonaise gepresenteerd als haute couture. Een olievette odes aan overdaad, verpakt in een tube die thuishoort in een Parijs parfumhuis. En dat is precies de bedoeling.
De mayonaise als modehuis
Onder de tijdelijke alias La Maison Pockies positioneert het merk zich voor deze campagne als een soort Chanel van de chillhoek. De video, geregisseerd door Suzanne Koopstra en gestyled met de flair van een Vogue-shoot, doet denken aan een parfumreclame die nét te serieus genomen is om niet door te hebben dat het een grap is. Ami Keita beweegt zich zwoel door het beeld, de tube Mayeau de Naise als fetisjobject in de hand. Alles klopt. Juist daarom is het hilarisch.
Echte mayonaise, nep-serieuze verpakking
Laten we het niet vergeten: in die knap vormgegeven tube zit wel gewoon mayonaise. Serieus lekkere, ambachtelijke Zaanse mayonaise. Maar door ‘m te presenteren alsof hij is samengesteld door een parfumeur in Grasse, weet Pockies iets briljants te doen: ze verheffen het meest gewone product tot een cultureel artefact. Zoals ze eerder al comfortkleding tot ‘Couch Couture’ doopten, zo maken ze van frietsaus nu een designobject.
De rode dop blijft. Een knipoog naar de herkenbaarheid. Maar daarboven prijkt nu een gouden Zaanse-logo. Alsof zelfs je snack zin heeft in een rode loper.
De ironie van exclusiviteit
Er is slechts een beperkte oplage beschikbaar. Alleen via de webshop van Pockies en een handvol modewinkels. En dat is precies het punt. De exclusiviteit is niet de positionering, het is de grap. Een tube saus als statussymbool. Een spotprent op luxeproducten die zichzelf veel te serieus nemen. Het is satire in sauzenvorm.
Pockies laat hiermee zien dat lifestyle niet alleen over spullen gaat, maar over verhalen. En dat comfort, esthetiek en ironie verrassend goed samengaan, zolang je niet bang bent om de draak te steken met je eigen succes.
Wie had gedacht dat mayonaise zoveel kon zeggen?
Pockies bewijst: soms zegt een tube meer dan duizend woorden. Mayeau de Naise is geen saus. Het is een spiegel voor een cultuur die alles wil stylen, zelfs haar snacks.
